시장에서 1등과 2등은 많은 차이가 난다. 2등과 3등도 마찬가지다. 어느 분야의 시장을 세 기업이 5:3:2로 나누어 가졌다고 가정해보자. 이때 이들의 수익 구조도 5:3:2의 비율로 나누어지는게 아니다. '란체스터의 법칙'에 의하면 이때 서로가 나누어 가질 수 있는 몫은 점유율 비가 아니라 점유율의 제곱에 비례하여 25:9:4가 된다. 따라서 1등과 2등의 몫은 약 3배 이상의 차이가 나고 2등과 3등도 2배 이상의 차이가 난다. 이것이 시장의 본질이다.

위의 수식에 의하면 3등도 4만큼의 돈을 벌지 않느냐 하는 반론이 있지 않을까 해서 다시 정리하면, 3등은 전혀 돈을 벌지 못한다. 실제 시장 상황에서는 다음과 같이 될 것이기 때문이다. 1등, 2등은 3등을 시장에서 탈락시키기 위해 자신들의 예상 수익중에서 가격 할인이나 기타의 방법으로 4만큼을 포기하는 것이다. 결국 1등은 21(25-4), 2등은 5(9-4)의 몫을 가지는 대신 3등은 한푼도 벌지 못하고 만다. 실제 시장 싸움은 이렇게 전개된다. 그래서 시장에서는 1등을 해야 하고, 최소한 2등은 해야 한다.

마케팅과 마라톤의 차이

그런데도 사람들이 선두를 모방하기 좋아하는 것은 왜일까?

뒤늦게 수저만 들고 뛰어들어 선두의 몫을 적당히 나누어 가질 수 있지 않을까 하는 욕심 때문이다. 그러나 그런 일은 일어나지 않는다. 음식점 등 점포 사업인 경우라면 상권이라는 게 있기 때문에 지역별로 골고루 먹고살 수 있다. 하지만 전국이 하나의 상권인 아이템은 1등을 모방하면 반드시 실패한다. 사이버 아이템은 더욱 그러하다. 우리가 편의점이나 슈퍼마켓에서 볼 수 있는 아이템들은 모두 전국적인 상권의 상품들이기 때문에 여기서는 1, 2등만 돈을 번다. 온라인이 되면 전국은 물론 세계가 하나의 상권으로 변하기 때문에 절대적으로 1등만 살아남는다. 아이디어 사업이나 뉴비즈니스를 연구함에 있어서는 이 점을 간과하면 절대로 성공하지 못한다. 마라톤에서는 선두를 뒤따르기만 하면 2등을 할 수 있지만 마케팅에서는 선두가 하는 것과 반대로 하는 것이 오히려 2등을 하는 방법이다. 이것이 마라톤과 마케팅의 차이점이다.

온라인과 오프라인의 차이

근래에 재미있는 사례를 본 적이 있다. 우리나라 증권시장은 점유율에서 큰 차이가 나지 않는다. 근소한 점유율 차이로 나누어져 있다. 대략 점포 수와 비례한다고 한다. 그러나 사이버 증권에 이르면 이야기가 달라진다. 사이버 시장을 먼저 개척한 선두가 절대적으로 유리한 지위를 차지하고 있는 반면, 후발들은 도토리 키재기 식의 싸움을 하고 있는 곳이 인터넷 증권시장이다. 왜 이런 일이 일어나는가 하면, 오프라인에서는 자신의 생활권과 가까운 증권사 지점을 찾지만 사이버에서는 자신의 뇌리에 각인된 하나만 방문하면 되기 때문이다. 그래서 오프라인 증권은 점포 수와 엇비슷한 점유율을 보이는 반면, 온라인에서는 선두만 정상을 향해 질주하는 것이다. 이것이 온라인과 오프라인의 차이다.